Как следует из презентации, представленной на конференции «О цене и ценности», расходы на поддержку ESG-инициатив в различных медиаканалах за 5 лет выросли в 5 раз, с ₽4 млрд в 2018 году до ₽20 млрд в 2023-м.
Устойчивые инициативы занимают уже 7% медийного бюджета бизнеса, государства и примкнувшего к ним третьего сектора в 2023 году, а в первом квартале 2024-го этот показатель вырос до 8%. За 5-6 лет рост в 5-6 раз: в 2018-м было лишь 1,3%.
«Динамика медийных трат в этой области растёт постоянно и становится особенно интересной в периоды кризисов. В эти моменты пальма первенства переходит от государства к бизнесу и обратно. Если года два назад бизнес чуть уступал государству, поскольку повестка социальной заботы, антикризиса уходила в сторону государственных акторов, в 2024 году бизнес снова на переднем плане», — рассказал эксперт.
Почему так происходит? По словам Владлена Заморского, последние годы ESG-смыслы, в первую очередь социальные, «проникают в кампании брендов, не связанных с социальной и экологической повесткой».
Что любопытно, параллельно наблюдается снижение интереса россиян к экологической повестке — это видно по анализу обсуждений в социальных сетях, форумах и отзывах, упоминания этих сюжетов стали встречаться на 13% реже год к году.
Будем честны: в публичном пространстве людей беспокоят другие вещи. Текущий контекст, в том числе экономический, выталкивает из общественной повестки вопросы, связанные с экологией.
При этом обсуждение этой темы растёт в мессенджерах и блогах, в том числе за счёт Youtube, где появилось на 40% больше экологических каналов. Мессенджеры растут за счёт органического прироста в тематических каналах, +25%
Что любопытно, у экологической повестки в России по-прежнему женское лицо и не самый молодой возраст: подавляющее большинство обсуждений приходится на 40-60-летних пользователей.
Причём пользователи старшего поколения 60+ дискутируют об экологии примерно так же часто, как и 20-40-летние. То есть, согласно этим метрикам, сбрасывать старшее поколение со счетов в коммуникациях — крайне неэффективно.
О чём чаще всего беседуют пользователи?
📍 Самый популярный сюжет — личная ответственность, то есть выбор устойчивых товаров, раздельный сбор мусора и так далее (31% сообщений);
📍 Второй по значимости — крафт, то есть небольшие бизнесы по производству экологичных товаров типа свечей и украшений, DIY и так далее (27%);
📍 «Бронза» — корпоративная ответственность, то есть что делает бизнес, чтобы помочь планете, обществу и так далее (22% — доля снизилась из-за ухода международных брендов, много вкладывавших в ESG);
📍 Четвёртая по популярности — бытовая химия и косметика через призму потребления, выбора, использования экологичных ингредиентов (20%).
Углубившись в категорию «Красота и здоровье» на маркетплейсах, исследователи выяснили, что каждый четвёртый-пятый (21-26%) товар там сопровождается тем или иным ESG-заявлением, прежде всего экологическим.
И — внимание:
Товары в с ESG-заявлениями в целом показывают более высокий уровень продаж по сравнению с обычными товарами, как в среднем по категории, так и для отдельных сегментов. Средний рост продаж товаров с ESG-заявлениями больше на 0,9 процентного пункта.
С видеозаписью сессии, на которой выступал Владлен, можно ознакомиться по ссылке.
