Эту тему обсудили на экспертной сессии в рамках Недели российского ритейла, информационным партнёром которой выступил ESG World.
📍 Переводите экологичность на язык пользы. Не ограничивайтесь фразой «экологичный состав» или набором значков. Покупатель в первую очередь смотрит на цену, опыт использования, свойства и скидки.
Поэтому, как делает BioMio, привязывайте сертификаты и маркировки к конкретной ценности: безопасность для детей, отсутствие аллергенов, комфорт и предсказуемый результат применения. Сложные стандарты и аббревиатуры проговаривайте через понятные истории.
📍 Формализуйте наполнение зелёной полки. Начните с внутренних критериев: какие товары могут туда попасть, какие документы вы принимаете в качестве подтверждения.
Опыт «Магнита» показывает, что 90% ассортимента можно упаковать вокруг трёх типов заявлений: биоразлагаемость, гипоаллергенность и независимая экомаркировка вроде «Листка жизни». Одновременно стройте цифровую навигацию: фильтры, теги, пояснения, чтобы зелёный выбор был заметен.
📍 Встраивайте зелёные товары в CJM. Один из работающих инструментов — скидки на «устойчивые» товары через отдельный тариф в программе лояльности. В программе «Улыбки радуги» более 18 млн участников доступен экотариф: клиент может бесплатно подключить его и получать скидку на экопродукты.
Когда экологический выбор связан с потребностью покупателя и подкреплён выгодой, люди начинают пробовать новые продукты и менять потребление внутри категории. По данным «Леманы ПРО», 16% покупателей заявили приобрели экологичные привычки благодаря целевым коммуникациям об экопреимуществах.
📍 Работайте с надёжной маркировкой. Если вы используете экосертификаты, убедитесь, что за значком стоит прозрачная методология. Опрос Экологического союза показывает: ключевые барьеры — гринвошинг, слабая коммуникационная поддержка и ограниченные бюджеты на просвещение.
Стройте совместные проекты, договаривайтесь о единых критериях и языке — их нужно создавать через договорённости между брендами, ритейлом, платформами. Сейчас есть отдельные островки стандартизации — но нет рыночного стандарта.
📍 Считайте эффект, но помните: не ESG единым. Если вы уже выносите ESG‑заявления в коммуникации, измеряйте их вклад: по данным Better, на исследованных категориях маркетплейсов выручка товаров с такими характеристиками растёт на 1,2 п.п. быстрее.
Отдельный ESG-фактор может добавлять до 1,8–2 п.п. к продажам, а совокупный эффект факторов, связанных с карточками товаров с ESG-заявлениями, может достигать 7 п.п. к выручке. Не превращайте, однако, «устойчивость» в основной аргумент: он работает только в связке с ценой, качеством и другими характеристиками
