Последнее примечательно: за 3 года доля «отказников» выросла в 3 раза. Стало больше и тех, кто допускает для себя такую возможность: если в 2023 году 20% респондентов однозначно говорили о готовности к отказу, то в 2025-м их уже 25%.
Что особенно триггерит покупателей? Если не брать немотивированный рост цены, который традиционно №1.
📉 Недобросовестная реклама — хотя зачастую сложно понять, что именно люди понимают под этим;
📉 Лукавые заявления об экологичности — гринвошинг, но с этим понятием знакомы единицы;
📉 Неэтичная реклама — когда переходят грань, прибегая к оскорбительным нарративам;
📉 Импактвошинг — пусть термин знают немногие, речь о некорректных заявлениях о «социальной миссии» и т.п.
В то же время общая толерантность к таким факторам, как видно из графика (см. выше), год к году несколько повысилась.
На взгляд ESG World, может говорить как о расширении группы особо экологизированных и готовых к радикальным шагам потребителей, так и косвенно об ухудшении экономической ситуации в стране: в массе людям не до того.
О чём всё это свидетельствует?
О росте рисков, связанных с коммуникацией ESG-нарративов, которые проистекают не только из регуляторной плоскости: ФАС год назад представила первые рекомендации по борьбе с гринвошингом — но и из плоскости потребительской.
И здесь брендам есть, о чём задуматься, в том числе брендам-лидерам. Проведите интеллектуальное упражнение — найдите в исследовании топ брендов, воспринимаемых как самые устойчивые, а затем поищите на их сайтах, что реально они делают в рамках ESG.
Узнаете много интересного. Точнее, в отдельных случаях, не узнаете. Качество коммуникаций не всегда соотносится с качеством реальных инициатив — и чем дальше, тем чаще аудитория будет обращать внимание на это несоответствие.
Полный текст исследования — там 65 страниц очень любопытных замеров — по ссылке 👈
